品牌人格化營銷,如何再造一個江小白?!

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本文中,作者為我們詳解了什么是品牌人格化營銷、人格化營銷的價值點,以及如何進行具體落實,以達成事半功倍的營銷效果。

這篇文章里,我將和大家談談品牌人格化營銷。

這個詞匯其實并不新鮮。近年來市場上不斷涌現出一批擬人化自帶流量的品牌,如喜茶、江小白、三只松鼠。“擬人化”、“網紅品牌”、“品牌人格化”、“品牌IP化“等成為企業打造品牌時追捧的新思路。

很多營銷人還停留在以為將品牌logo換成擬人圖案之后就能收獲像三只松鼠類似爆紅的效果,結果發現并沒什么卵用,始終無法把握背后爆紅的方法。如何系統理解品牌擬人化,也叫“人格化”,再造一個江小白?

在談具體方法之前,需要先弄懂品牌人格化是什么?如果我們公司本身已經有一個長期穩定的品牌,還有針對品牌進行人格化塑造的必要嗎?

01?什么叫品牌人格化?

關于“品牌人格化”的概念,營銷界并無確切的定論,它是移動互聯網新媒體時代誕生的詞匯。這里引用我覺得相對易懂的解釋:通過人格化將消費者對產品或服務各種特性的理解看法轉化成有人性的特征。

“人有人格,品牌有個性;人有思想,品牌有內涵;人有臉面,品牌有形象;人有疾病,品牌有危機,也需要進行體檢。”

初步識別現有品牌和人格二者之間的關系,建議參考瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森的《品牌原型》,書中提出,有生命力的長壽品牌是具有人格原型的

根據四大人性動機“穩定VS征服;歸屬VS獨立”,將品牌原型分為12 種(穩定:創造者、照顧者、統治者;歸屬:凡夫俗子、情人、弄臣;征服:英雄、反抗者、法師;獨立:天真者、探險家、智者),例如香奈兒的品牌原型是情人、紅牛是探險家、蘋果是魔法師。

品牌原型的目的是在人格化過程中,涉及到品牌價值觀和信念的時候,可以找到的一個參考支點。但僅僅為品牌設定價值觀與信念在品牌人格化實操過程中中遠遠不夠,人格化還有更多其他的內涵。

02?為什么要針對品牌進行人格化塑造?

我先用一張簡圖說明品牌、商家、消費者在整個營銷鏈條的位置關系:

單個企業/商家存在的最終目的就是為了給消費者提供產品或者服務以持續獲得盈利(流程C),在獨家壟斷市場,這個過程暢通無阻,不需要品牌的介入。但現實情況下會遇到同樣能滿足消費者同類需求的商家2、3、4……,尤其是在新媒體時代,信息流通的加劇(引入更多的競爭者),讓流程C的效率大大降低。

引用和菜頭在《2017年新媒體發展預測》就提到的觀點:不社交,無媒體;沒有社交屬性的內容,幾乎無法被傳播和交換。與消費者產生社交鏈接是在新媒體時代企業說服消費者購買自己產品和服務最高效率的方法(當然會有企業選擇最簡單粗暴的降價或者做更好更低價格的產品和服務),從而使流程C的效率得以提升。

如何才能讓企業與消費者產生社交鏈接,源源不斷產生社交動能?

企業對消費者天然是無感覺的,消費者不會因為一個企業符號或者logo來與你家企業發生強社交互動。人是社群生活,社交對象是“人”并非“物”,你不會對著你的枕頭產品講話并且期待它的回復。

通過設計營銷流程(A+B+D)打造一個富有人格魅力的品牌來成為消費者愿意與之溝通的“他”,品牌“人格化”是最符合人類社交互動。品牌以“人”的形式與消費者持續互動,讓消費者愿意支付更高的溢價來買你的產品和服務(品牌溢價)。

這也就順帶解釋為什么一部分行業大咖做企業品牌比普通人操作更容易突圍,除了資源稟賦外更多是個人品牌給企業品牌賦能(如羅輯思維、吳曉波頻道、網紅淘品牌),它們造的企業品牌都是建立在個人品牌上,天然就具備社交屬性,極度容易獲得消費者喜歡。

03?如何進行品牌人格化塑造?

通過上述傳播機理分析我們明白了品牌人格化的定義和品牌為什么要人格化背后的機理。下圖將系統幫助你構建一個屬于你的人格化品牌(此工具也稱品牌人格化錨定羅盤)。

品牌人格化錨定羅盤

品牌人格化塑造的本質是“人”,因此先研究“人設”相當重要。圖左邊”人設”的打造可以通過六大維度,這與右邊品牌人格化過程的六大維度一一對應,這里統稱“人格化六大錨定(視覺、語言、價值、人格、信用、傳播力)”。

視覺錨定

人靠衣裝,品牌也一樣。我們天然對美的東西有原始沖動。“顏值即正義”這句話用在哪里都不會錯。擬人化品牌logo是快速實現人格化視覺錨定的方法。具體案例有天貓(機器貓)、京東(狗)、得到(貓頭鷹)、QQ(企鵝);喜茶(喝喜茶的小孩)。整體設計要符合極簡、色澤鮮明、強關聯度。

語言錨定

這里的語言指文字、聲音和圖片。語言錨定最能夠精準承載品牌要傳遞的消費者的信息,特別是在這個時代要注重品牌個性化表達。對于品牌來說設計一套具有固定風格的語言體系,用于對外傳播時使用。

小叛逆風格的“凡客體”讓凡客誠品成為年輕草根追捧的對象,一夜讓品牌爆紅;江小白利用生活職場上的愛情喜怒哀愁以江小白語錄戳中80、90后的心。杜蕾斯的借勢隱晦色情段子讓每次熱點來臨它自己都會先火。金句是代表品牌語言體系的高度,沒有總結幾句金句都不能說自己品牌是一個合格表達者。

凡客體

江小白語錄

杜蕾斯段子情話

價值錨定

價值,可以是商業價值,也可以是社會價值。品牌在市場上價值,如同人在社會中的價值。商業價值聚焦品牌提供什么服務或者產品給到消費者,社會價值更多通過公益手段實現。

支付寶推出螞蟻森林應用,強調邊做生意邊公益。使用支付寶消費的人會獲得一定能量,這個能量是可以拿來澆樹的,澆一段時間,等樹長大了,你就可以在APP上申請把這個樹捐給阿拉善基金會,然后這個基金會便在內蒙古阿拉善地區種一棵真樹。支付寶呼吁大家都致力于保護環境,知道要低碳生活,為品牌增加了社會公益價值內核。

人格錨定

品牌的人格是指品牌價值觀和信念,通常會在企業的品牌廣告語中體現。品牌價值觀和信念要緊跟著主流消費者的意識形態。通常做法是聘請或者自行設計能代表品牌個性的代言人,然后圍繞它們打造一系列能突出鮮明個性主張的事件,讓品牌注入人格魅力。

如故宮淘寶設計一系列宮廷人物賣萌圖片(比畫著剪刀手的雍正皇帝就是其中之一)外,它通過公眾號還不定期發布萌態十足的表情包,誰能想到威嚴的“皇宮”一轉身就嘻嘻哈哈地打破了自帶光環的人物設定,變成具有“軟、萌、賤”特質的“網紅”。這種意想不到的轉折讓故宮淘寶品牌擁有了人格魅力,網友紛紛發出“原來你是這樣的故宮啊”的感嘆。

NewBalance請音樂教父李宗盛代言拍廣告,為品牌注入匠心高品質的人格主張。李宗盛入行30年,對音樂固執,緩慢,少量,只專注內心的聲音。這與Newbalance偏執的品牌精神“百年制鞋修行只為追求極度舒適的穿鞋感受”完美契合。

而江小白則采用打造一個普通職場少年形象,分季度圍繞其開發一套網絡動漫劇:我是江小白。全網總播放量過億,讓江小白注入“生活扎心”的內核。

信用錨定

誠實是人的立足之本。而品牌的信用值也是如此。產品試用不滿意無條件退款是打造信用錨常用方式。

每一位顧客在美捷步購買一雙鞋子,會收到3雙一模一樣的鞋子,顧客可以在試穿之后,保留最合適的一雙,其他兩雙退回來,而且免郵費。而且,在365天內,如果你對鞋子有任何不滿意,你都可以無條件退換,同樣免郵費。

美捷步網站上的“365天內免費退換”的標識

“買1雙送3雙試穿,365天免費退換”為美捷步品牌信用加持,以每年銷售額翻幾番的速度增長。

傳播力錨定

社會上地位越高的人影響力往往越大,品牌通過社群化來不斷提升傳播力,提升品牌在消費者的心智認知。這里的社群可以是品牌之間的聯盟,也可以使圍繞消費者進行品牌社群的建立。

八十萬藍V總教頭海爾通過集結眾多企業品牌號形成傳播矩陣,一年自媒體賬號曝光高達10億次,省下一大筆營銷推廣費用。

而圍繞消費者進行品牌社群的建立,可以增加品牌與目標消費者的接觸機會,同時通過消費者之間的互動也加強對品牌的認知,從而提升品牌的忠誠度。混沌大學、樊登讀書會都是通過品牌社群在全國各個城市插旗樹立起知識付費的品牌。

04?結語

圍繞企業品牌進行人格化塑造是新媒體時代營銷必須進行的一項工程,刻不容緩。圍繞品牌人格化錨定羅盤為品牌人設賦能,加強與消費者的社交鏈接,期待你打造出一個屬于你的“江小白”

說明:

1.本文圖片源于網絡,不做商業用途;

2.本文提出的品牌人格化錨定羅盤版權歸營銷界的007,僅供參考學習。

參考資料

瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森的《品牌原型》

和菜頭《2017年新媒體發展預測》

《Marketing Management-15》

《烏合之眾》

《影響力》

《引爆點》

 

作者:七叔。微信公眾號:營銷界的007(ID:beastmkt)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/swQ2KkdY2SB4cnI6cfB7yA

本文由 @營銷界的007 授權發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

評論
歡迎留言討論~!
  1. 謝謝分享,簡練而不失深度,分析的很好,學習了。

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  2. 學習了~感謝作者!

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  3. 讀此文章,感受到的是一種深深的情懷。看到作者最后列舉的參考資料,更能理解作者的用心不易。我覺得寫文章真的挺好的,需翻閱資料,沉淀下屬于自己的內容,也可以與他人互動,談談大家的人生觀與方法論。總之,多謝作者帶來這么好的文章。

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  4. 寫的很好,十分感謝分享

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  5. 學習了

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  6. 寫的確實不錯,用心了

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  7. 感謝作者分享,整理辛苦了。

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  8. 精煉的知識,謝謝

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