虎牙,如何千方百計讓你付費?

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一個直播平臺的變現能力決定了它是否能夠健康持續地發展下去,談到變現,直播平臺的禮物系統無疑占了非常重要的一部分,下面筆者針對于虎牙直播的禮物系統進行了分析。

如何將一個從未付費的用戶轉化為付費用戶,是每一個產品必須去考慮的一個問題。那帶著這個疑問,我們來看看虎牙直播是怎樣去做的。

功能界面設計

首先在產品設計上,虎牙的禮物系統集中放在屏幕的右邊,顯眼的標志讓用戶一眼就能識別出這是跟送禮物有關系的:

  1. 是送禮物功能;
  2. 是打賞功能;
  3. 是免費領取禮物功能。

先分析1號功能,這是最原始的也是最重要的贈送禮物功能,可以看到左下角是虛擬金幣的信息(金豆、銀豆、充值鏈接),上方就是禮物的種類,并且有個“1“出現在虎糧的右上角(這個很重要,待會會提及到)。

直播界面3大禮物功能

從10元=10000金豆可以換算出,最便宜的禮物(虎糧、寶劍、熒光棒)等只需要一毛錢,最貴的禮物(超時空戰艦)竟然高達5000元,送多送少完全自己決定,只不過送的禮物越貴,主播端收到的提示就越明顯。

禮物種類1

禮物種類2

充值界面

再來看看2號功能,也就是帶有“賞“字的按鈕,這個按鈕只在電競比賽中出現,在個人主播那里是沒有這個按鈕的,由此可見虎牙針對不同類型的直播也設計了不同的打賞系統。

然后就是3號功能,帶有倒計時的按鈕,這是我認為虎牙在變現方面下得很大功夫的一個功能,讓付費用戶再付費遠遠不夠,讓零付費用戶去付費的難度高。

在付費方面的冷啟動上,筆者認為這個功能占了很重要的一環。首先倒計時給用戶一種好奇想點進去的感覺,只要你點進去了,你會發現不需要充值就能領取到虎糧和銀豆(銀豆可以兌換虎糧)。假設我是一名從未充值過的用戶,當免費領取禮物時,作為用戶的我會產生一種嘗試去贈送禮物給主播的沖動。

這里舉小主播為例,小主播一般觀眾較少,因此收到的禮物也會較少。當贈送禮物給小主播后,通常主播會說“感謝XXX的禮物”等等感謝的語言。當享受到被贊賞的快感后(根據馬斯洛需求,也就是得到了第四層次的尊重需求的滿足),為了獲得免費的禮物,用戶從而也就增加了觀看時長來繼續獲取免費禮物。雖然此時看來用戶并沒有產生付費行為,但其實只要再借助一些外部的條件,用戶的付費行為就很大機率被觸發。

電競比賽直播界面

個人主播直播頁面

功能使用流程

從整體來看,用戶在使用到虎牙直播禮物系統時的流程是這樣的:

可以發現在用戶選擇上具備多元化,當用戶產生打賞的沖動時,用戶可以選擇最直接的充值打賞,也可以選擇領取觀看時長獎勵進行打賞。當然,充值打賞是最明顯的變現方式,也是收入最快的方式;但另一種方式看上去不僅沒賺,還虧了(用戶打賞給主播的禮物是五五分成,例如用戶打賞1元,則主播收入5毛,平臺收入五毛,如果平臺發放了1元的獎勵,則平臺虧損了5毛)。

那為什么明知是虧本生意平臺還要去做呢?我覺得有以下的原因:

(1)鼓勵用戶體驗打賞功能

在直播平臺上,從未付費的用戶的數量遠遠比付費用戶的數量大,平臺贈送禮物給用戶進行打賞,目的是讓用戶體驗到打賞的樂趣和快感。很多用戶不去打賞,往往就是缺乏這樣一個助推器去推動用戶產生打賞行為。

當用戶體驗到打賞的樂趣之后,盡管還是存在著大部分的用戶去繼續白嫖打賞,但總會有一部分用戶日后因此轉化成為了付費用戶。這筆生意值不值,也就虎牙自己知道,如果不值,我相信虎牙也不會繼續做下去。

(2)增長流量、穩定流量

直播平臺始終遵循“內容為王”、“流量為王”的概念,就流量方面,可以看到,達到觀看時長可領取禮物這一機制其實就是變相促進了用戶使用app的時長,用戶使用時長增加,意味著同時在線用戶數增加。

如果一個直播平臺、一個直播間沒有足夠的人氣來支持(人群效應),流失率、留存率都會大大地降低,有人會疑問“直播間的人氣平臺可以通過自身進行操控,彈幕也可以機器自動發啊!”但用戶不是傻子,直播間人氣高不高,看彈幕數就能知道,彈幕是不是機器發的,看彈幕內容也就知道了。

競品對比

千播大戰結束、熊貓直播倒閉,目前在游戲直播領域上與虎牙不相伯仲的也剩下斗魚直播了,讓我們來看看斗魚在禮物系統上又是怎樣去做的?

圖片中紅色框本來有一個禮物logo,點擊后就跳轉圖2中的小程序,領取了魚丸后回來圖標就消失了,在直播間里斗魚并沒有做像虎牙一樣的觀看一定時長領取獎勵的功能,而是做了一個召喚好友領魚丸的功能,以助力的形式進行裂變。

雖然這種方式能夠帶來一定的用戶量,但這就會導致好友助力后并沒有留在直播平臺觀看直播,存在著較大的流失率,而虎牙的形式雖然沒有去做拉新的形式,但卻更能讓用戶真正地留下來。

從界面來看,筆者更偏向于虎牙,虎牙的界面更加的簡潔,而斗魚的界面則顯得有點雜亂,存在著大量的廣告;在彈幕開關方面,斗魚的在左,虎牙的在右,首先根據場景分析,大部分人是右撇子,在用右手拿著手機觀看直播的時候,斗魚就顯得非常不方便用戶去開關彈幕了,綜合來看,產品設計上虎牙更勝一籌。

斗魚直播間

虎牙直播間

好友助力送魚丸

禮物贈送方面,虎牙是從左往右禮物金額越來越大,斗魚與之相反,并且斗魚的禮物只有一行,禮物類型主題較統一,主要以飛行物為主,換算比例也比較簡單,1魚翅=1元,可以看出斗魚鼓勵用戶贈送更貴的禮物。

斗魚禮物界面

在首充方面,斗魚比虎牙做的更加醒目,清楚地告訴用戶首充后能獲得什么,同時本截圖直播間的主播為“東北大鵪鶉”,首充贈送的徽章對應了直播間的主播,更加具有針對性。而虎牙在首充方面與斗魚相比稍有欠缺。

斗魚首充界面

虎牙首充界面

再來對比下雙方的數據:

七麥數據排名對比:

可以看出雙方在排名上不分伯仲,虎牙領先少許,但在評分上虎牙領先較大,跟產品的體驗方面有很大的關系。

百指搜索指數對比:

搜索指數方面虎牙一直保持領先,增長率斗魚較高。

百指資訊指數對比:

咨詢指數虎牙落后于斗魚,并且斗魚熱點事件更多,存在較多的峰值。

百指媒體指數對比:

媒體指數方面虎牙還是普遍落后于斗魚,并且斗魚存在好幾個特大的峰值。

從以上數據可以看出,虎牙在產品設計、用戶體驗方面做的的確比斗魚好,但在熱點事件抓取/制造、運營策略方面還是稍遜于斗魚,兩家產品在自己的特長方面都發揮到了極致。

運營策略

筆者通過這幾年使用虎牙直播的感受,發現虎牙的運營策略真的非常值得我們去分析和思考。

1. 產品端

虎牙上的活動例如:各種首充送多少、參與充值可抽大禮,充值活動提醒等等都是在產品方面的運營策略,在付費用戶的拉新方面,起了重要的一個作用。

2. 主播端

在直播平臺上,主播的重要性不言而喻,當年千播大戰開始,各大直播平臺在瘋狂搶奪優質的主播資源,到千播大戰結束后,僅存的幾大直播平臺依舊在互相搶奪主播資源,主播違約跳槽、花極高簽約費簽約主播等種種行為都可以看出主播質量幾乎決定了一個平臺的生死。

在產品同質化嚴重的今天,怎樣才能讓用戶留在你的產品上?

內容質量的好壞就決定了用戶的去留,而直播平臺的內容,就是主播。當然,不是說擁有了當紅大主播,平臺就已經贏了,就算主播再紅,用戶沒有為之付費掏腰包,平臺和主播都無法生存下去,因此主播運營方面就起到了一個十分關鍵的作用。

(1)成本較低的抽獎活動

主播開播也有分時間段,這里舉虎牙日場英雄聯盟分區主播-“卡爾”為例,卡爾憑借他詼諧幽默的風格,吸引了大量的粉絲,除了自身忠實粉絲贈送禮物之外,策劃的抽獎活動也是變現的手段之一,卡爾設置的獎金金額往往會非常的大,只需要贈送幾個虎糧,即可參加獎金高達幾千甚至上萬的抽獎活動。雖然中獎率極低,但是由于參與成本低、中獎金額高,往往就抓住了用戶的貪錢心理。

在卡爾直播的一天里,幾乎有十幾次這樣的抽獎活動,參加得多了,也就養成一種付費習慣了。

(2)“辦卡”榮譽機制

除了抽獎,還有一種叫做“辦卡”,辦卡就是就是在某個主播直播間贈送一定量的禮物,就可獲得專屬的虛擬粉絲勛章,每一個主播的粉絲勛章都不一樣,一般大主播粉絲勛章較貴,小主播粉絲勛章比較便宜。更多的還有粉絲貢獻量排行榜,周貢獻榜等等都在通過彰顯用戶的榮譽感來促進用戶消費,當消費成為了一種習慣之后,已經很難停下來了。

總結

產品無論是從0到1,或者是從1到100,最終的目的都是讓用戶付費。用戶付費了,企業、平臺才能運作下去,如果再往前追溯,要讓用戶付費,首先前提是要有用戶,產品做好了、運營手段用得好,才能吸引更多的用戶,留住更多的用戶,產生所謂的粘性。

前段時間的熊貓直播倒閉告訴了我們并不是擁有資源就能把平臺做好做久,那么虎牙直播要想繼續更好地發展下去,筆者認為離不開以下幾點:

1. 規范的主播管理

主播管理分好幾方面:

  • 首先是直播時長方面,平臺應嚴格規定主播每日(更加鼓勵)、每周、每月要至少達到一定的直播時長。如果主播存在惰性,想不播就不播,那么對于自身粉絲維護首先非常不好。其次也會給平臺帶來不好的口碑;
  • 然后是直播內容方面,很多一些打擦邊球的小直播平臺會用色情、低俗的內容去吸引用戶,一旦你去涉及這些內容,在用戶的眼里你就是一個低俗的平臺,終究不能長久。因此平臺對于主播監管方面需抓嚴,以防一些新人主播為了快速吸引粉絲眼球而直播低俗內容,影響平臺整體的口碑。

2. 直播時段的安排

一天24小時,都有各種各樣的主播在直播,由于在大部分主播眼里晚上是直播黃金時間,所以大家都搶著在晚上一起開播。但用戶其實使用一臺手機在一個時間段只能觀看一個主播(經常切換忽略不計),導致主播競爭激烈的同時,平臺的流量也不穩定。

那么平臺可以對于非黃金時段開播的主播(特別是新人主播)給予一定的流量、薪酬的激勵,如果每天堅持開播,達到一定的直播量,甚至可以贈送一定時間平臺首頁推薦的位置;通過一系列的措施,盡量維持一天不同時段都有優質主播存在,拉長用戶觀看時長的同時,也能更好去穩定平臺一天的流量分布。

3. 減少長尾效應

當一個產品具備一定量的內容后,勢必離不開長尾效應。就拿直播平臺來講,大主播的觀眾越來越多,小主播的觀眾永遠都那么少,但用戶其實是會流失的,就算是大主播,當你每天都在看他直播的時候,總有一天也會覺得無聊。當用戶覺得無聊,又沒有其他優質主播可選擇的時候,用戶此時可能就會不再使用產品,轉去使用其他的直播平臺或者其他娛樂消遣軟件,此時就成為了一名流失用戶。

平臺應加大對小主播的扶持力度,對小主播開設培訓課程,傳授直播技巧,對于努力的小主播提供首頁推薦機會,系統推薦信息機會。總體策略就是,讓大主播保持,讓小主播追趕,競爭力增大,主播會更加努力,從而提升整個平臺的直播質量,讓用戶粘住離不開你。

直播平臺給了我們許多快樂,愿虎牙時刻自省,謹記熊貓之過!

 

本文由 @Silence 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 你這百度指數搜索的不嚴謹啊,斗魚可以直接稱呼斗魚或者是斗魚直播,虎牙也是一樣的,而且從用戶的使用習慣,包括百度現在自動關聯相關處先關信息,只需要輸入斗魚和虎牙,就可以直接找到對應的官網入口。

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    1. 感謝指出~我去搜了一下的確數據就不一樣了,但是很奇怪的是這樣去搜發現虎牙的咨詢指數為0 :sad:

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    2. 個人認為可能是每家產品的定位不同吧,虎牙一般稱呼都是虎牙或虎牙直播,斗魚的稱呼則是斗魚或斗魚TV。

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    3. 嗯嗯,不同的定位會產生不同的看法,不同的看法更是我們思維碰撞的過程,互相學習,求同存異 ;-)

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  2. 寫的挺好,這個話題是可以再深挖。有一點,虎牙免費領的虎糧,應該是沒有實際價值的,主播獲得的是經驗,經驗→升級;魚丸同理,以前有實際價值,現在只能用來加熱度了

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    1. 受教了,感謝指導,自身水平還有待提高 :oops:

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    2. 4年相關從業者 :lol:

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  3. 作為從龍珠轉到虎牙的觀眾,確實感覺虎牙的產品體驗、運營策略比龍珠平臺好太多

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    1. 雖然很多時候想看的主播不在虎牙沒辦法看,但如果是看電競比賽的話我還是會偏向選擇虎牙 :arrow:

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