坤倫對決:從運營和營銷專業復盤本次數據battle的決勝要點

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這場上億的項目,你參與了嗎?

我反正是參與了~

這場數據的battle是來源于什么呢?

可以看看下圖:

?恭喜杰倫粉大獲全勝!從運營和營銷專業復盤本次決勝要點

在這條內容下最好笑的回復是:那你搜到他的微博帳號了嗎?

哈哈哈哈哈,讓我先笑三分鐘,周杰倫粉絲到底有多少?如果不認識這位只顧著喝奶茶帶孩子,沒時間開微博的大叔的話,可以先上網問一下百度嗎?

這名“過氣歌手”出道20年,出過幾十張專輯,直到2018年仍是國內唱片專輯銷售冠軍,銷量達到3932.8萬;他得過十幾次金曲獎,還登上過《時代周刊》、入選過CNN“25名亞洲最具影響力人物”,登上過“福布斯中國名人榜”榜首,舉行過多次世界巡回演唱會……他的演唱會加錢也一票難求。

但對這些大部分人一輩子都達不到的成就,我想他頂多只會說一句“哎喲,不錯喲~”。

然而iKun們不服!他們認為坤坤的音樂才華才是第一流的!為了霸榜,他們卷入了一場本來與其無關的戰爭。

一場腥風血雨就此展開——

中老年杰倫粉們開始營業,誓將周杰倫超話頂上第一。iKun們寡不敵眾,(天知道周杰倫到底有多少粉絲),最后只好推托于身為杰倫粉絲的父母沒收了iKun們的手機,影響了他們的發揮。

?恭喜杰倫粉大獲全勝!從運營和營銷專業復盤本次決勝要點

我,一個知識女青年,認真的互聯網老司機,想從專業角度來復個盤,順便傳遞一點專業知識。因為內容過于硬核,且可能對iKun心理造成不適,友情提示iKun火速撤離現場,杰倫粉絲可隨意轉發。

1. 杰倫粉贏下iKun的核心邏輯是,好產品才能接得住推廣

產品VS市場推廣,相互依存,但產品是本。皮之不存,毛之焉附?好產品會自己說話,而名不符實可能會帶來災難性后果。

明星以及他的作品,可以被看作一個休閑娛樂“產品”,這個產品有它的特質、定位和受眾群體。而粉絲的這些行為,可以認為是市場營銷體系里面粉絲營銷中的一部分。

關系圖大概是這樣:

?恭喜杰倫粉大獲全勝!從運營和營銷專業復盤本次決勝要點

杰倫是一個什么樣的產品?出道20年的音樂才子,唱歌、演員、導演都非常成功。

他是里程碑式的存在、樂壇常青樹,是一個優質產品。

蔡徐坤是一個什么樣的產品?參加選秀節目出道一年多,在節目中確實算佼佼者,但出道至今沒有太多作品,唱功及其他能力仍需考察。

他是一個仍待雕琢和市場驗證的產品。

一個是經過時間和口碑認證的百年老店,一個是不知道還能紅多久的新晉網紅,從產品品質上沒得比。

那在推廣的時候會出現一個什么狀況?

好的產品自己會說話。杰倫出道的時候,我們還在聽磁帶機,沒有互聯網。杰倫要火起來比現在可以上數不完的通告、買熱搜、找第三方和KOL寫段子和軟文的流量明星們難多了,他還是火了。

推廣對于好產品來說,是錦上添花。好產品與推廣相得益彰,形成良性循環,比如:蘋果,廣告和推廣可以刷一下存在感,保持一下用戶的接觸頻次。但不刷這個存在感,產品還存在,它還是那么厲害。

相反,如果推廣很強,產品不夠強,產品就接不住這個流量。市場推廣引來了大量的客戶,客戶看一眼你的作品,什么玩意兒?關掉了,流失了。

不僅推廣白做了,用戶以后也不會相信你了。更可怕的一點是,如果是不好的推廣,用戶接觸到你這個產品之前,就產生了負面的認知。比如:很多人第一次知道蔡徐坤,是因為他的黑料。一個不會打籃球的化妝的男人代言了NBA?竟然小家子氣到因為幾個鬼畜視頻就前無古人的起訴了B站?作為主角出演了一部垃圾YY小說?

……我真的不是黑粉……

名不符實帶來的多是惡果,有點像東施效顰,自已在家化完了妝還要拍很多照片和TVC廣而告之,大家看看,我比西施美多了吧?!求求你,放過自己。如果不是想做一錘子買賣,還是努力提升自己的業務水平,穩扎穩打。

四字弟弟是一個很好的正面典型,他出道時非常火,人氣一直在線,但他謙虛、低調,能做的越來越多,越來越好,格局不同。你會尊敬這樣的人,愿意為這樣的“產品”買單。

2. 有了品質OK的產品,怎么能像杰倫這樣瞬間復活夕陽粉?

有人說現在這個年代,不推廣怎么會有熱度,我怕我的idol過氣了。

產品有了,短期、直接的收益可以通過“市場推廣”來獲得,但要持續生存,想活得更好,需要繼續建立更高階的“品牌形象”,建立情感聯系,積累“品牌資產”。

什么是品牌資產?

品牌資產(Brand Equity)是Aaker,Kapferer,和Keller等人在20世紀90年代,逐步提出并完善的一個概念。

品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系,能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面,即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想、其他專有資產(如商標、專利、渠道關系等),這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

——百度百科

從企業經營的角度,品牌資產帶來溢價,同樣是5毛錢成本做出來的飲料,因為是可口可樂,可以賣到3塊一瓶;從企業財務的角度,品牌資產產生“商譽”,同樣是一家公司,同樣的固定資產,因為這家公司叫可口可樂,它可以多賣上百億。

來自品牌的自信可以大到:哪怕現在一把火燒掉所有的資產,只要仍擁有“可口可樂”這個品牌,我們很快就可以東山再起。

我再以杰倫為例,說說這幾個品牌核心指標:

  • 知名度:我聽過周杰倫這個名字;
  • 認知度:我知道他是唱歌的,開創了獨特曲風,演過電視;
  • 品牌聯想:天王,愛喝奶茶,為女兒還寫歌了——好人,好男人,作他的粉絲也體面,不丟份;
  • 忠誠度:有人說你過氣了,說你沒有粉絲,這是在污辱你和我的青春,這口氣得出——雖然我是一個成熟理性的人,但此刻我就是你的夕陽團粉絲,這個尊嚴,我來守護;
  • 其它專有資產:KOL、別家粉絲、路人、廠商自動發聲——以這件事量級之低,還不需要杰倫動用自己的渠道和資源,天王真出手,樂壇怕要抖三抖。

3. 落地執行是決勝關鍵,杰倫粉勝在方向對、夠迅速、有外援

執行亮點一

內容上:用土味自嘲、高級黑的方式;

形式上:通過微博、朋友圈段子、截圖表情等手段快速傳播,引發情感共鳴,快速集結杰倫粉們揭竿起義。

杰倫粉絲少到這個地步,就要喝不起奶茶了,你還不施以援手嗎?為了這個可憐的過氣歌手,大家沖鴨!

?恭喜杰倫粉大獲全勝!從運營和營銷專業復盤本次決勝要點

執行亮點二

有明確的攻略,降低轉化門檻,這個在運營中非常重要。

有意愿,沒入口,或者操作中遇到困難,那會明顯的降低轉化的!老年團們紛紛放下了身段,下載了微博,向青年粉們通過一幫一的方式學習了超話刷榜。

?恭喜杰倫粉大獲全勝!從運營和營銷專業復盤本次決勝要點

?恭喜杰倫粉大獲全勝!從運營和營銷專業復盤本次決勝要點

執行亮點三

聯合運營也很必要,短時間獲得了大量支援。

畢竟現在流量明星都有粉絲運營團隊,有組織有計劃的,一時興起、揭竿起義還是略占下風,所以粉絲們明智的請求了支援,五月天粉絲還是非常給力的,一秒到達了現場;英雄聯盟這波熱度蹭得也是不失體面,今天早上微博上杰倫一口氣占了四個熱搜……

?恭喜杰倫粉大獲全勝!從運營和營銷專業復盤本次決勝要點

截止7-21日下午17:30分,杰倫超話已經達到7800萬的熱度,iKun們似乎已經放棄了治療,停留在了5603萬的水平。

沒辦法,誰讓我們無以倫比,亂世愛倫(攤手)~

?恭喜杰倫粉大獲全勝!從運營和營銷專業復盤本次決勝要點

最后恭喜這次最大的贏家:新浪微博,幾天時間,新增用戶數、用戶活躍度顯著增長!

如果你是產品或者營銷工作者,這里是不用謝的小總結:

  1. 產品與推廣相互依存,產品力是基礎;現在已經不是酒香不怕巷子深的年代,但過分包裝也會有副作用;
  2. 推廣刷量一時爽,品牌才能永流傳;
  3. 好方向好想法離不開好執行:傳播內容、傳播手段、轉化效率都會對傳播和最終的效果起到關鍵性的作用。

 

作者:??小花?? ,公眾號:花的人生旅行

本文由 @??小花?? 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 作為產品方,還是很樂意見到這種,但要說作為不帶身份的人看,娛樂至死。

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  2. 文中說“四字弟弟“低調謙遜,真的不敢茍同;
    1.近一段時間四字基本天天熱搜,翻來覆去的熱搜基礎都是”易洋千璽謙遜””易洋千璽舞蹈”極盡贊美之詞,甚至比羅志祥、吳建豪、韓庚都專業,這不是一個謙遜之人有的態度;如果真的實力如此,那觀眾也樂的少年成長,可結果是他距離專業還是有蠻大差距,年紀還好,繼續努力就好,但是過度吹噓,還要稱之謙遜就有意思了
    2.電視劇上映,就習慣于豆瓣看評價的人來說,簡直是一場災難。因為全是粉絲控評,看到有部分評價四字臺詞及演技不過關的,底下全是粉絲謾罵;少年年少,演技有待提高,路人指出本應是好事,結果營銷??就開始反咬了;
    3.知乎本來是職場人溝通交流的場所,結果變成了和微博一樣的營銷;粉絲不斷的制造話題并控制評論,排除異己

    之前微博一直是流量的營銷陣地就卸載了,結果是易洋千璽粉絲最開始轉戰“知乎和豆瓣”,禍害了一方凈土,開始有大量流量明星的粉絲進入豆瓣和知乎,這也不算低調了,甚至比蔡徐坤都要注重營銷了。

    每個人都是不完美的,但又何必非要樹立一個完美的假象人設。

    與題無關,只是最近看到有關四字的信息就感覺惡心。本來是看答主的分析的,跑偏了不好意思

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  3. 這就是微博營銷的,不是用戶主動發起

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  4. 微博超話火了,但今天微博CEO發表觀點時提到微博日活降了0.2%,雖然幅度很小但是不升反降是為什么呢?希望可以針對分析一下

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    1. 日活比昨天降了0.2%,建議看一下“昨天”發生了什么事件,另外周五周六周日的日活本身有差異的,更應該應該比較上周的同一天。。。來去之間這比法也是醉了

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  5. 充分印證了做推廣要 品效合一????

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  6. 不如分析下,如何利用明星,來對自己的移動產品,進行營銷。
    比如通過這件事超話這東西火了,原因是流量明星事件營銷。我都懷疑這件事就是超話團隊策劃的。

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    1. 不如…?

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  7. 同樣用本文的邏輯——無論是ikun發起的還是微博發起的,消費天王的后果只是增加了對這兩個“產品”的惡感而已,不要認為消費天王很簡單,現在他們大多走上工作的重要崗位,對未來這兩個產品的潛力傷害巨大。比如本人作為一個營銷人,將站在微博、某些流量的對立面等。

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    1. 誰消費了天王?誰增加了對“兩個”“產品”的惡感?誰走向了工作崗位??沒看懂。。。

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  8. 某坤連續64周冠軍和杰粉雞血式打榜,哪個品牌忠誠度更高?在粉絲流量轉經濟收入時杰倫會贏嗎?杰倫跟本不需要用榜單第一來證明什么了,但是IKUN贏也是輸、輸也是輸,最大贏家是幕后推手微博

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  9. 新郎在后面推波助瀾了,最大贏家就是他

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  10. 明明是個產品經理,硬生生的被你的文章帶去給我倫打榜去了……

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